👉PRODUCT POSITIONING VS BRAND POSITIONING...

१९७० च्या दशकाच्या मध्यावर कोला कंपन्यांमध्ये तीव्र स्पर्धा सुरू होती. कोका-कोला मार्केटमध्ये आघाडीवर होती, पण पेप्सीला ही जागा मिळवायची होती.

१९७५ मध्ये पेप्सीने एक मोहीम सुरू केली, ज्यामुळे कोका-कोलाला मोठा धक्का बसला. या मोहिमेचे नाव होते, 'पेप्सी चॅलेंज'.

या मोहिमेत, पेप्सीने मॉल्स आणि गर्दीच्या ठिकाणी स्टॉल्स लावले. त्यांनी लोकांना डोळे झाकून एका चवीची चाचणी घेण्यास सांगितले: कोणतीही ब्रॅण्डिंग नसलेले दोन पांढरे कप्स - एकात कोक, दुसऱ्यात पेप्सी.

या चाचणीचे निकाल पाहून लोक थक्क झाले. जास्त लोकांना पेप्सीची चव आवडली. कारण, पेप्सी गोड होती आणि पहिल्या घोटात तिची चव जास्त जाणवत होती.

पेप्सीने या निकालांचा उपयोग करून टीव्हीवर आक्रमक जाहिराती सुरू केल्या. त्यामुळे, सामान्य लोकही पेप्सीला प्राधान्य देत आहेत, असा संदेश देशभर वेगाने पसरला.

कोका-कोलाच्या मुख्यालयात या कॅम्पेनमुळे भीतीचे वातावरण पसरले. याआधीच पेप्सीमुळे कोका-कोलाचा मार्केट शेअर थोडा थोडा कमी होत होता. पेप्सीची ही मोहीम तर त्यांच्यावर थेट हल्ला होता आणि ती यशस्वी होत होती. कोका-कोलाच्या अधिकाऱ्यांना स्वतःला देखील वाटू लागले की त्यांची समस्या फक्त मार्केटिंगची नसून, त्यांच्या उत्पादनातच काहीतरी कमी आहे. 

त्यांनी एक असा निर्णय घेतला, जो कॉर्पोरेट इतिहासातील सर्वात मोठी चूक ठरला. त्यांनी आपली ओळख जपण्याऐवजी, आपल्या प्रतिस्पर्धकासारखे बनण्याचा प्रयत्न केला.

त्यांनी कोका-कोलाची मूळ रेसिपी बदलली आणि ती अधिक गोड बनवली - पेप्सीच्या चवीसारखी. एप्रिल १९८५ मध्ये, त्यांनी 'न्यू कोक' (NEW COKE) नावाने ते बाजारात आणले. म्हणजे आपोआपच त्यांनी पेप्सी आधीच्या कोक पेक्षा चांगली असल्याचे मान्य केले होते !

त्यानंतर जे झाले, तो मोठा गोंधळ होता.

कोका-कोलाचे निष्ठावान ग्राहक नाराज झाले. त्यांच्या साठी कोक हे फक्त एक पेय नव्हते, तर अनेक आनंददायी आठवणी, कौटुंबिक क्षण आणि ओळखीच्या गोष्टींचा अनुभव होता. कोकच्या चवीबरोबर त्यांची भावनिक गुंतवणूक होती.

नव्या कोकमुळे ग्राहक इतके नाराज झाले की लोकांनी मूळ कोका-कोलाचा साठा करायला सुरुवात केली. एका व्यक्तीने आपल्या गॅरेजमध्ये जुन्या कोकच्या बाटल्या भरल्या आणि त्याला 'लिक्विड गोल्ड' (LIQUID GOLD) म्हटले. कोका-कोलाच्या फोन लाईन्स तक्रारींच्या कॉलमुळे व्यस्त झाल्या. एका वेळी, कंपनीला दररोज १५०० पेक्षा जास्त तक्रारीचे फोन येत होते.

कंपनी एका महत्त्वाच्या गोष्टीला कमी लेखत होती: ब्रँड निष्ठा ही भावनिक असते, तार्किक नाही.

होय, 'सिप टेस्ट'मध्ये पेप्सी जिंकली होती. पण खऱ्या आयुष्यात लोक फक्त एक घोट पीत नाहीत, ते पूर्ण कॅन किंवा बाटली पितात. अशावेळी, कोकची कमी गोड चव (AFTER TASTE) जास्त समाधानकारक वाटत होती. 'पेप्सी चॅलेंज' हे पेप्सीच्या बाजूने निकाल लागावा यासाठीच "स्मार्टली" तयार केले गेले होते आणि कोका-कोला त्या सापळ्यात अडकली.

शेवटी कोका-कोलाने माघार घेतली. त्यांनी 'कोका-कोला क्लासिक' (COCA-COLA CLASSIC) या नावाने जुनी रेसिपी परत आणली. विक्री पुन्हा वाढली आणि ग्राहक आनंदी झाले. 'न्यू कोक' हळू-हळू इतिहासात विरून गेली - जेव्हा एखादा ब्रँड आपली ओळख विसरतो, तेव्हा काय होते, याचे ते प्रतीक ठरले.

१९६० च्या दशकात, गाडी भाड्याने देण्याच्या व्यवसायात हर्ट्झ (Hertz) कंपनी मार्केट लीडर होती. हर्ट्झच्या मागे, एव्हिस (AVIS) दुसऱ्या क्रमांकावर होती. बराच प्रयत्न करूनही एव्हिसला मार्केट शेअर वाढवता येत नव्हता. हर्ट्झचा मार्केट शेअर ६१ % आणि एव्हिसचा फक्त २९ % होता.

एव्हिसने एक अनोखी जाहिरात मोहीम सुरू केली. त्यांनी आपल्या दुसऱ्या क्रमांकाला कमकुवतपणा न समजता त्यालाच आपली ताकद बनविण्याचे ठरविले.

त्यांचे स्लोगन होते, “We're Only Second...Hence We Try Harder” (आम्ही फक्त दुसऱ्या क्रमांकावर आहोत...त्यामुळे आम्ही अजून जास्त प्रयत्न करतो).

त्या काळात, प्रत्येक कंपनी आपण नंबर १ आहोत, हे सांगत होती. पण एव्हिसने आपल्या दुसऱ्या क्रमांकाची कबुली देऊन तीच गोष्ट आपली ताकद बनवली. या मोहिमेत, एव्हिसने सांगितले की ते दुसऱ्या क्रमांकावर असल्यामुळे, त्यांना अजून मेहनत करावी लागते.

ते ग्राहकांना अजून चांगल्या सेवा देतात.

गाड्या स्वच्छ आणि भरलेल्या टाकीसह देतात.

ग्राहक सेवेला अधिक महत्त्व देतात.

ही प्रामाणिक जाहिरात लोकांना खूप आवडली. यामुळे एव्हिसने मार्केटमध्ये स्वतःची एक वेगळी ओळख निर्माण केली. त्यांनी हर्ट्झला टक्कर दिली.

हर्टझने मात्र या जाहिरातीला उत्तर देणे टाळले.हळूहळू हर्ट्झचा मार्केट शेअर कमी होत होता. पण हर्ट्झ अजूनही पहिल्या क्रमांकावर होती. तीन वर्षांनंतर हर्ट्झने एव्हीस कॅम्पेनला उत्तर दिले.

त्यांची जाहिरात होती "वर्षानुवर्षे एव्हीस तुम्हाला सांगतेय की आम्ही नंबर १ आहोत. आता आम्ही तुम्हाला सांगतो की आम्ही नंबर १ का आहोत."

या कॅम्पेनमुळे हर्ट्झ नंबर १ असल्याचा स्ट्रॉंग मेसेज गेला. आणि हर्टझने मार्केट लीडरशिप टिकवली.

मार्केटिंगच्या भाषेत याला "पोझिशनिंग" असे म्हणतात. पेप्सी - कोकच्या कथेमध्ये PRODUCT POSITIONING होती.कोकने स्पर्धकांच्या म्हणण्याला त्वरित प्रतिक्रिया देऊन मार्केटिंग जगातील एक मोठी चूक केली. एव्हीस-हर्ट्झच्या कथेत BRAND POSITIONING होती. हर्टझने सुरुवातीला प्रतिक्रिया न देऊन आणि त्यानंतरही स्वतःच्या ब्रँडवरील विश्वास कायम ठेवून मार्केट लीडरशिप टिकवली.

तुम्ही नंबर १ नसलात, तरी तुम्ही तुमच्या कमकुवतपणालाही तुमची ताकद बनवू शकता. नवीन कंपन्या आणि प्रतिस्पर्धकांनी केवळ बाजारातील लीडरची नक्कल करण्याचा प्रयत्न करू नये. त्यांनी स्वतःचे एक वेगळे उद्दिष्ट निश्चित केले पाहिजे आणि बाजारात एक असे स्थान निर्माण केले पाहिजे, जे अग्रणी कंपनी तयार करू शकत नाही किंवा करण्याची इच्छा बाळगत नाही.

➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖➖